Hangi inovasyon? Kim için? Ne zaman?

Son yılların en popüler iş kavramlarından bir tanesi tartışmasız inovasyon, diğer adıyla yenileşim:

“Değişen koşullara uyabilmek için toplumsal, kültürel ve yönetimsel ortamlarda yeni yöntemlerin kullanılmaya başlanması, yenilik.”
-Türk Dil Kurumu

Kelime yediden yetmişe, Amerika’dan Çin’e herkesin ağzında sakız olmuş. Hepimiz her derde deva bir inovasyon peşine düştük 🙂 Ancak yaratıcılığımızı her zaman başarıyla ticarileştirebildiğimiz iddia edilemez. Kişisel deha, azim ve çalışma ile başlayan ve kârlılık, büyüme, nihayetinde ülkede refah ve yaşam kalitesi artışı ile biten değerler zincirinin halkalarında bir kopukluk var.

“Halen kullanmakta olduğumuz (finansal) başarı göstergelerine göre anlamlı olanı yapmanın bir anlamı yok.” -Clayton Christensen

Dünyada inovasyon konusunda en yetkin isimlerin başında herhalde Clayton Christensen geliyordur. 1997 yılında yazdığı İnovasyoncunun İkilemi (The Innovator’s Dilemma) adlı ilk kitabıyla literatüre soktuğu Yıkıcı İnovasyon (Disruptive Innovation) terimi o kadar benimsendi ki kendisini son 2 dönemdir dünyanın en iyi yönetim düşünürü yapıyor. Clayton’ın düşünmesi bile yeter ama sanırım iş dünyasının uygulamada bir problemi var. Yoksa aradan geçen onca yılda konuyla ilgili pek çok başka kitap, makale de yazan adam artık konuyu kapatması gerekirken tam tersine daha da derinleştirerek Kapitalistin İkilemi (The Capitalist’s Dilemma) adlı yeni kitabı üzerinde çalışıyor olmazdı. Anlaşılan mesele büyüyerek iş ve yönetim dünyasını aştı. Ekonomi, uluslararası ticaret, sosyal etki boyutlarını da içine alarak kapitalizmi ve refahı tehdit eder hâle geldi.

Meşhur ikilem

Gayet iyi yönetilerek pazar lideri olmuş şirketler müşteri taleplerini mükemmel karşılayan kâr marjı yüksek ürünlerle büyük finansal başarı elde ettikleri, hâttâ yüksek getirisi olan inovasyonlar yaptıkları halde, neden düşük kâr marjlı ve zayıf performanslı ürünlerle pazara yeni giren küçük şirketler karşısında güç kaybeder, pazardan tamamen silinme tehdidiyle karşı karşıya kalırlar? İşte ikilem burada başlıyor: Doğru olanı yapmak şirketin sonunu getiriyor. Oysa inovasyon bile yapmışlardı 🙂 Cehenneme giden yolun taşları iyi niyet ile döşenmiştir, gibi bir şey yani… O zaman, bir yerden sonra doğru olanı yapmamak mı gerekiyor? Peki her sektör ve şirket için her koşulda geçerli mi bu? Kritik dönüm noktası ne zaman?

3 inovasyon türü

Clayton yeni kitabında toparlamasını beklediğim düşüncelerini çeşitli konferans ve yayınlarda bir süredir herkesle paylaşıp tartışıyor. İnovasyonu aşağıda sıraladığım 3 ana türe ayırmış. Bunların mikro ve makro düzeyde farklı işlev ve etkileri var. İşletmelerin inovasyon tercihlerini, hükümetlerin de tüm ekonomi yönetimine dair karar verme kriterleri ve (finansal) performans göstergelerini yeniden gözden geçirmeleri gerektiğini vurguluyor, öneriler sıralıyor. İş hayatından ikna edici örnekler veriyor.

– Yıkıcı (disruptive) inovasyon #buluş Problemli ve pahalı bir ürünü dönüştürerek basit ve mâkul fiyatlı hale getirerek herkesin alıp kullanabilmesi amaçlanır. Var olan pazarı altüst ederek güç kazandıracağı gibi, yeni pazarlar da yaratır. Çoğunlukla oyunu pazara yeni girenler kazanır. Ortaya çıkan ürünler ilk dönemlerinde genelde yüksek performans gösteremezler. Yapacağınız yatırım en az 5 senede geri döner. Bu tür çalışmalar sermayeye ihtiyaç duyar ve yeni istihdamın da neredeyse tamamını yaratır.

– Destek sağlayıcı (sustaining) inovasyon #geliştirme İyi ürünleri daha iyi hale getirmek amaçlanır. Sağlam müşterilerinizle daha kârlı işler yapmanızı sağlar. Var olan pazarınız yeni bir şekil alır. Çoğunlukla oyunu pazarın eskileri kazanır. Tabi, bu yeni ürünü alan kişinin eski ürününüzü almayı bırakacağı anlamına da gelir. Ortaya çıkan inovasyonların % 80-90’ı bu türdendir. Yapılan çalışmaların karşılığı genellikle 1 yılda alınır. Sermaye ihtiyacı veya istihdama etkisi neredeyse yoktur.

– Verimlilik (efficiency) inovasyonu #optimizasyon Aynı ürünü veya hizmeti daha ucuza sunmak amaçlanır. Dolayısıyla, daha çok süreç geliştirme odaklıdır. Pek çok özel sermaye (private equity) bu tür çalışmalara odaklanmayı tercih eder. İşler zamanla daha az maliyet ve insanla yürütülür. Yani sermaye ihtiyacı azalır ama istihdam da azalır.

Bu ayrımların farkında olmanın pratikteki katkısını resmeden bir örnek:

Verimlilik odaklı inovasyonlar kısa vadede kâr marjlarını yükselttiği ve nakit yarattığı için maalesef şirketler tarafından daha çok tercih ediliyor. Bu nedenle bu şirketler orta ve uzun vadede yıkıcı inovasyonlar yaratan rakiplerinin tehdidine boyun eğiyor. Ülke ekonomisi de işsizlik, düşük gelir ve akıllıca değerlendirilmeyen sermaye fazlası ile başbaşa kalıyor. Bu durumda hükümetlerden beklenen ise (yıkıcı inovasyon odaklı) uzun vadeli sermaye yatırımlarını teşvik edici düzenlemeler yapmak.

İkilemden çıkış yolu var mı?

1. İkileme düşmekten kaçış yok, yıkıcı inovasyon tehdidi ile karşılaşacaksın, tetikte ol.

2. Bir seçenek olarak, şirketten ayrı, kendi iş modeli olan ve yıkıcı inovasyonu amaç edinmiş bir iş birimi kurarak kendi tehdidini kendin yaratabilirsin. Böylelikle her hâlükârda kazanan sen olursun.

3. Kısa vadeli kâr, yatırımın geri dönüşü gibi finansal hedefler değil müşteri tatmini gibi şirketin var oluş sebebine dair hedefler belirle. Müşteri tatminini sağlayacak inovasyonları başarabilmek için sürekli yeni denemeler yapabilecek hızlı ve çevik bir organizasyon kur. Finansal sonuçlar asıl hedeflere ulaşıldıkça zaten başarıyla elde edilecektir.

4. Yakın geleceğe dair ipucu olarak, yıkıcı inovasyonun tehdidi altında olduğu akla ilk gelen 2 sektör: (1) yüksek eğitim, özellikle üniversiteler (2) gazetecilik, genel olarak yayıncılık ve medya. En fazla fırsatın olduğu sektör: Sağlık.