Geçen gün Harvard Business Review’da büyüme ile ölçeklendirmenin karıştırıldığına dikkat çeken bir yazı okudum. İlgimi çekti, konuyu Türkiye açısından biraz irdeledim. Son 1 yıl içinde tasfiye/iflas erteleme işlemi yürüten firmaların (kötü niyetliler hariç) ortak özelliklerinden biri büyüme döneminde olmalarıydı! Hiçbiri artan müşteri şikayetleri veya düşen satışlar yüzünden krize girmemişti. Doğru ölçeklendirme yapamamışlardı. Bazıları bir asırdan fazla süredir faaliyette olan bu firmalar arasında vergi rekortmenleri bile var.

Türkiye’nin en büyük melek yatırımcısı Hasan Aslanoba’nın tazedirekt.com‘u aniden kapatmasını hatırlayalım. Bu e-ticaret girişimi 1 yıl içinde 300 kişinin çalıştığı, 10 bin kişiye hizmet veren, 2 milyon TL ciro yapan ve büyüme oranı aylık %30’a çıkan bir şirkete dönüşüyor. Fakat iş ölçeklendirilemediği için maliyetler de katlanarak artıyor. Anlaşılan yüksek büyüme oranları ve sermaye bolluğu gözleri kamaştırmış. Aslanoba bu farkındalığın ardından derhal şirketi kapatıyor.

İşi ölçeklendirerek büyümenin girişimciler için önemi

Bir işin herhangi bir boyutundaki rakamsal artış büyüme, bu büyümenin giderek daha az kaynak kullanılarak yaratılması ölçeklendirme olarak tarif edilebilir. Örneğin, müşteri sayısı veya satış gelirinin giderek artması işinizin büyüdüğünü, bu başarıların birim maliyetinin giderek düşmesi işinizi ölçeklendirdiğinizi gösterir. ‘Büyüme yoksa girişimcilik de yoktur’ denilse yanlış olmaz. Ölçeklendirme gözetilmeksizin yaratılan büyümeyse sadece hantallık getirir. Hele ki kulağa hoş gelen ama boş performans göstergelerini rehber alarak onlardaki artışı başarı kabul etmek şirketin kendi kazdığı çukura düşmesi demektir. (Bunun kötü bir örneği şu günlerde Amerika’da yaşanıyor. Wells Fargo bankası satış hedeflerini tutturmak ve bankayı büyük, kendilerini başarılı göstermek isteyen çalışanların yarattığı 2 milyon sahte müşteri hesabı nedeniyle soruşturma geçiriyor.)

“Üretkenliği arttırmayan büyüme yağ, üretkenliği azaltan büyüme kanserdir.”
-Peter Drucker

Girişimcinin temel amacı büyük bir pazara hitap eden ve düşük değişken maliyetlere sahip bir değer yaratmak. Böylelikle iş hacmi artarken sadece toplam kâr değil kâr marjı da artacak! Çok ortaklı veya yatırımcı arayan şirketlerde büyüme ve ölçeklendirme potansiyeli daha önem kazanıyor. Malum, bir işe sermaye koyan insan sayısı ve para kazanmak için beklenmesi gereken süre ne kadar fazlaysa beklenen kazanç da o kadar yüksektir. Ayrıca, ölçeklendirilebilirliğin oranı ve sürekliliği girişim sermayesinin yatırımdan kolay ve kârlı çıkabileceğine de bir işarettir ki, bu muhtemelen şirket değerlemesini yükseltecektir.

Ölçeklendirmede rol oynayan 4 temel maliyet türü

Girişimcinin büyüme sürecine hakim olabilmesi için maliyetlerin işin ölçeğine göre nasıl değişeceğini kendisinin belirlemesi ve bu değişimi sürekli izlemesi gerek.

• Sabit maliyetler hiç üretim, satış olmasa da girişimin varlığını sağlayabilmek için katlanılmak zorunda olunan ve iş hacmine göre değişmeyen giderler. Örneğin, bir işin yürütülmesi için minimum düzeyde gerekli olan ofis, çalışan ve donanım harcamaları.
• Yarı sabit maliyetler şirketin üretim/hizmet hacminin belirli aralıkları için sabit kalan giderler. Örneğin, üretim hacmi 1-100 adet olduğunda 1 üretim hattı ve 101-200 adet olduğunda 2 üretim hattı devreye alınıyorsa bu operasyonların maliyetleri.
• Değişken maliyetler şirketin üretim/hizmet hacmi ile orantılı olarak artan giderler. Yani, satışa sunulan her bir ürünü yaratmak, depolamak, satmak veya dağıtmak için o ürün özelinde katlanılması gereken masraflar.
• Yarı değişken maliyetler kısmen sabit olan ama şirketin üretim/hizmet hacmine bağlı olarak artan giderler. Örneğin, çalışanlara prim ödemeleri veya cihaz bakım harcamaları her hâlükârda belirli bir düzeyde yapıldığı gibi faaliyet hacmine bağlı olarak da artar.

Hiçbir harcama kalemini mutlak olarak belirli bir maliyet türü altında sınıflandırmak şart değil. Örneğin ofis gideri girişimci ofis kiralamanın işi yürütmesi için asgari şart olduğunu değerlendirirse sabit, iş hacmine bağlı olarak sadece toplantı salonu kiralamaya ihtiyaç olduğunu düşünürse değişken maliyet olarak rol oynayabilir.

Maliyetleri farklı yapılandırmak iş modelini değiştiriyor

Girişimler maliyetlerini farklı yapılandırdıklarında fiyat politikaları, yarattıkları değer, kısaca iş modelleri hayati derecede farklılaşıyor. Bu anlamda, sabit maliyetlere iş hacmindeki artış veya dalgalanmalardan bağımsız olarak her hâlükârda katlanılacağı için büyüme oranı ne kadar belirsizse maliyetleri sabit türde yapılandırmaktan o kadar kaçınılması önerilebilir. Yenilikçi bir fikir üzerinde çalışan bir girişimcinin başlangıçta kendi bilişim donanımına yatırım yaparak sabit maliyetlerini arttırması yerine ihtiyaçlarını iş hacmine göre değişken olarak yapacağı ödemelerle dışarıdan karşılaması gibi.

Tabi sürekli dışarıdan küçük hizmet alımları yapmak iş hacmi yükseldikçe verimsiz hale de gelebilir. Bu nedenle zaman içinde iş fikrinin kendini kanıtlaması, büyüme oranının ve iş hacminin öngörülebilirliği ölçüsünde girişimci bazı değişken maliyetleri sabit, bazı sabit maliyetleri değişken hâle dönüştürmeyi tercih edebilir.

Ölçeklendirme mi ölçek ekonomisi mi?

Global ve başarılı bir şirket olabilmek için yüksek ölçeğe sahip olmanın bir ön şart olduğunu savunan çevreler var. Aşağıdaki 4 kısa örnek bu konuya ışık tutabilir:

• Toyota yılda 10 milyon araç satan, fabrikaları yüksek teknoloji ve robotlarla dolu, büyük bir şirket. Aston Martin ise 103 yıllık tarihi boyunca toplam 73 bin araç satmış, yüksek ölçekten kaçınan ve el işçiliğiyle övünen bir şirket. Pazarda ikisine de yer var.
• Airbnb (geleneksel anlamda) değil ölçeğe, tek bir otel odasına bile sahip değil ama asırlık otel zincirlerini sarsıyor ve turizm sektörünü yeniden şekillendiriyor.
• Groupon global ölçekte iş yapmasına rağmen Türkiye operasyonlarını sonlandırırken aynı işi yapan küçük ölçekteki yerli rakipleri başarıyla devam ediyor.
• Migros yüksek ölçek ekonomisine sahip rekabet edilemez bir şirket olarak görülürken BİM küçük ama özgün konseptiyle hızlı büyüyerek pazar lideri olmayı başardı.

Öncelikle ölçek ekonomisinin altında yatan şu matematik gerçeği reddetmemek lazım. İlk yatırım ve sabit maliyetlerinizi ne kadar yüksek iş hacmi/performansı rakamlarına bölerseniz birim maliyetler o kadar düşecektir. Tabi yeni teknolojilerin ve yenilikçi iş modellerinin ölçek ekonomisi yaratma biçimlerini değiştirdiği de fark ediliyor. Bu örnekler 3 ders veriyor:

1. Başarı için ölçek ekonomisine ne kadar bel bağlanırsa müşterilere sunulan değerin sıradanlaşması ve fiyat rekabeti kıskacına düşme riski de o kadar artıyor.
2. Girişimcinin iş modelini sadece yüksek ölçekte başarı sağlayacak şekilde değil, ölçeklendirilebilir şekilde tasarlaması çok önemli.
3. Bir şirketin yüksek ölçeğe sahip olması onu yenilmez kılmıyor. Çevik, yenilikçi ve katma değer yaratan bir şirket olmak daha önemli.

Konuyu şöyle inceleyelim. İlk ürününü üretmek için 20 TL harcayan bir şirket 100. ürünü için 5 TL harcıyorsa “işin üretim boyutunun 100 ürünlük büyüklüğe ulaşmasıyla 20/5 oranında ölçeklendirildiği” söylenebilir. Fakat bu büyüme döneminde şirket satış çabalarını aynı düzeyde sürdürmek zorunda kaldıysa satışta bir ölçeklendirmeye gidilemediği anlaşılır. Kısaca, bir işin ölçeğinin artması işin her yönünde kendiliğinden bir ölçeklendirme getirmez. Bunu sağlamak girişimcinin sorumluluğu.

Ayrıca, 100 ürünlük üretimde kullanılacak malzeme/donanım topluca ucuza alındığı için ölçek ekonomisi yaratılmış olabilir. Ancak bunları işlemden geçirecek çalışanların sayısı bakımından maliyet üretimdeki artışla birlikte katlanarak artıyorsa negatif ölçek ekonomisi de söz konusu demektir. Ölçeklendirmeyi başarıyla yönetebilmek için maliyetler farklı açılardan ve özellikle yukarıdaki 4 maliyet türü bazında incelenmeli.

Son olarak, ölçeklendirmenin ‘fiyatları düşük tutarak satışları arttırmak’ olarak özetlenebilecek sürümden kazanma tercihiyle eş tutulmaması gerektiği hatırlanmalı. Zoraki bir ölçek ekonomisi yaratan bu hesap daha çok ‘kâr marjını’ düşürerek ‘toplam kârı’ arttırmakla ilgili. Muhtemelen iş hacmi büyüdükçe etkisi sorgulanır olacaktır. Sonuçta ölçeklendirme ölçek yükselirken de düşerken de devam edebilir. Malum ölçeklendirme sadece maliyetlerle değil, müşteriler için yaratılan değeri arttırmakla da ilgili.

Nasıl ölçeklendiriyorlar?

Ölçeklendirmeyi tek seferlik işlem veya projelere dayalı yürütmeye çalışmak iyi bir tercih değil. Yani, tasfiye nedeniyle malını ucuza satan bir tedarikçi yakalamakla veya acil ihtiyaç sahibi bir müşteriye yüksek kâr marjlı satış yapmakla çok övünmemek lazım.

Ölçeklendirme yönetim anlayışının doğal bir parçası olmalı. Bu anlamda akla ilk gelen şey optimizasyon ve enerji verimliliği gibi sürekli iyileştirme kapsamında zamanla maliyetlerde sağlanan düşüşler. Yalın girişim felsefesini benimseyenler ölçen, öğrenen, kendini yenileyen ve işin başından itibaren zaten israf yapmayan etkin bir organizasyon yaratabiliyorlar.

Ölçeklendirmenin başarısını asıl belirleyen faktörse iş modeli tasarımı. Örneğin, (teknoloji odaklı bir iş yapmıyorsanız bile) iş modelinizde otomasyon, yazılım ve robot teknolojilerine yer vererek yüksek müşteri taleplerini sadece sınırlı maliyet artışıyla karşılamak mümkün oluyor.

Bu konuda bir kaç pratik ve popüler öneri şöyle sıralanabilir:

• Yeni müşteri edinmenin mevcut müşterileri korumaktan daha maliyetli ve zor olduğu söylenir. O zaman müşteri sadakati yaratmaya ve mevcut müşterilere yeni satışlar yapmaya öncelik vermek, işi baştan buna göre tasarlamak uygun olacaktır.
• Pek çok şirkette büyüme verimsizliği tetikler, yavaşlatır ve aşırı güven yaratır. Bu durumda dev bir şirket yaratmaktansa çok sayıda yeni girişimden oluşan bir organizasyon olarak büyümek daha doğru bir yaklaşım olabilir.
• Katlanılması gereken maliyet ve riskler farklı ürün, proje, pazar veya satış kanalları arasında paylaştırılabilirse hem giderlerde hem de gelirlerde avantaj sağlanabilir. Büyüyen paylaşım ekonomisi sayesinde bu yönde sinerji yaratmak her geçen gün kolaylaşıyor.

Büyüme ve ölçeklendirme ikilemi

Büyüme yatırım yapmayı, risk almayı ve girişime değer katmayı amaçlıyor. Ölçeklendirme ise kârlılığı arttırmayı, etkinlik sağlamayı ve disiplin sahibi olmayı amaçlıyor. Her iki tarafta da uçlara gitmek şirketin batmasına sebep olabilir. Ölçeklendirme kaygısıyla yenilikçiliği, iş fırsatlarını ve yeni pazarları bir kenara bırakmamak gerek. Büyüme hevesiyle de her an patlayabilecek bir balon yaratmamak ve sürekli zararda olmaya katlanmamak gerek.

Bazen birine bazen diğerine ağırlık verilebilir veya ikisi birden gözetilebilir. Bir ürünü önce (1) olabildiğince çok müşteriye ve pazara sunup talebe göre bunların arasından en uygun olanlarına doğru küçülmek de (2) sınırlı bir müşteri grubu ve pazar çevresinde ürün kendini kanıtladıktan sonra farklı pazarlarda büyümek de uygun olabilir. Girişimci sürekli tetikte olmak, çok farklı seçenekler üretmek ve bunlar arasında manevra yapma yeteneğini sürekli korumak zorunda. (Aşağıdaki kısa videoda bu denge arayışı özetlenmiş.)

Konunun önemi giderek artıyor

Bu yazıya son halini verirken hızlı büyümesiyle dikkat çeken incir.com‘un kapandığı haberi geldi. 4 yıl önce kurulan, 2014’te %2.500 büyüyen ve 2015’te 57 milyon $ değerleme üzerinden 3. tur yatırımını alarak çoğu Aslanoba’dan olmak üzere aldığı toplam yatırımı 5 milyon $’a çıkaran şirket 2017’de yurt dışında açılmayı planlıyordu.

Anlaşılan konunun önemi hiç azalmayacak. Ölçeklendirme gerçekten fit vücut yaratmaya benziyor. Sürekli dikkat ve çaba gerek. Yeteneklerini geliştirmeyi bıraktığın anda her şey boşa gidiyor. Konuyla ilgili daha fazla okumak isteyenler için bir kaç ilginç yazıyı aşağıya sıraladım. Herkese başarılı büyüme ve ölçeklendirmeler!

• Startup = Growth Paul Graham
• Do things that don’t scale Paul Graham
• Don’t let the minimum win over the viable David Aycan
• The startup’s rules of speed Eric Ries
• Blitzscaling Reid Hoffman