Pazarlama alemindeki ilk kahramanlarımdan Philip Kotler bu yılın başında bir kitap çıkarttı: Market Your Way to Growth: 8 Ways to Win. Henüz Türkçeye çevrilmemiş bu kitap az ve yavaş büyüyen ekonomilerde durgunluk veya kriz yaşayan şirketlerin büyüme fırsatı bulabilmesi için pazarlamanın nasıl kurtarıcı olabileceğini anlatıyor. Yani kitabın neredeyse dünyadaki tüm şirketlere hitap ettiği söylenebilir 🙂
Ülkeler için milli gelir ve ihracat; şirketler için satış geliri ve mağaza sayısı; bireyler için de kişisel gelir gibi rakamlar hep birer başarı göstergesi olarak takip edilmiş ve yukarı doğru bir trend izlemeleri gerektiğine inanılmıştır. Türkiye’nin büyüme rakamları ve ekonomisinin gidişatı üzerine geçtiğimiz günlerde yaşanan polemikler de bunu desteklemektedir!
Öte yandan, doğayla barış içinde yaşamanın gereği, tüketilebilecek dünya kaynaklarının fiziksel sınırları, insanın içsel dünyası ve ruhani yolculuğu keşfedildikçe salt rakamların anlamı azalmaya başladı. Büyümeye şartlanmadan refah yaratılması gündeme geldi. Artık kurumlar yaşam kalitesi, refah ve memnuniyet sağlamaya, bireyler ise mutluluk ve huzur bulmaya daha fazla öncelik veriyor.
“Fiziksel olarak sınırlı bir dünyada ekonomik büyümenin sınırsız sürebileceğine inanan kim varsa ya delidir ya da ekonomist”. -Kenneth Boulding
Pazarlamayla Büyümeye Doğru: Kazanmak İçin 8 Strateji
Ekonomik faaliyetlerin temelini kârlılık (kâr amacı gütmeyenler için sosyal etki), sürdürülebilirlik ve büyüme oluşturur denebilir. Dünya ise epeydir yavaş büyüme ve ekonomik krizlerin esareti altında. Hâtta son beş yılda ondan fazla ülke ve kimi şehir belediyeleri deyim yerindeyse iflas etti. Dolayısıyla böyle bir dönemde hem kamunun hem de özel şirketlerin, küçük veya büyük tüm kurumların nasıl başarıyla büyüyebilecekleri ya da en azından var olmaya devam edebilecekleri konusunda yardıma ihtiyaç duymaması mümkün değil. Kotler kitabında çözüm önerilerini anlatmadan önce önümüzdeki 10 yıl içinde büyümeyi ve ortaya çıkacak fırsatları etkileyeceğini öngördüğü 9 megatrend sıralamış:
1. Refahın ve ekonomik gücün dünya üzerindeki dağılımı yeniden şekillenecek.
2. Stratejik odaklanma globalden bölgesele, bölgeselden yerele doğru kayacak.
3. Kentselleşme devam edecek ve altyapı ihtiyaçları artacak.
4. Bilim ve teknolojinin yaratacağı fırsatlar hızla çoğalacak.
5. Global çapta yeşil ekonomi büyüyecek.
6. Toplumsal değerlerdeki değişim hızlanacak.
7. Kamu ve özel sektörün işbirliğinde artış yaşanacak.
8. Tüketiciler daha fazla güç ve hak sahibi olacak; bilgi devrimi yaşanacak.
9. Rekabet sertleşecek ve sarsıcı inovasyon uygulamaları ortaya çıkacak.
Büyümek için 8 strateji
Kotler kitabında düşük büyümenin özellikle gelişmiş ülkeler ve bazı diğer pazarlarda artık olağan kabul edilmesi ve kriz dönemi olarak algılanmaması; buna uygun yönetim anlayışlarına geçilmesi gerektiğini ifade ediyor. Bunu destekleyen güncel ekonomik ve yönetsel dönüşüm örnekleri veriyor. Aşağıdaki büyüme stratejisi önerilerini ise şirket liderlerine fikir egzersizi yapmaları için kitapta ayrı bölümler halinde açıklıyor:
1. Rakipleri geçerek onların pazar payını çalmak.
2. Sadık müşteriler, fanlar ve sıkı iş ortakları yaratmak.
3. Güçlü bir marka oluşturmak.
4. Ürün, hizmet ve müşteri deneyiminde veya iş modelinin bütününde inovasyona gitmek.
5. Büyüyen, uygun uluslararası pazarları seçmek ve yurtdışına açılmak.
6. Avantajlı birleşme ve satınalmalar, kârlı işbirlikleri ve ortaklıklar yapmak.
7. Ün kazandıracak sosyal projelerle iş ve tüketici çevrelerinden destek ve saygı görmek.
8. Sivil toplum kuruluşları ve kamu kurumlarıyla iş yapmak, ortak çalışmalarda bulunmak.
Bu kitap için çeşitli görüş ve güncel örnekler, yazılar içeren bir de blog var: Kotler on Growth.
Serkan Bolat 